Learning corner #01 - Utilizzare correttamente Aziende, Contatti e Leads

Come annunciato nel mio ultimo post, eccoci al primo di una serie di appuntamenti “formativi” sul nostro Sugar. Lungi da me la pretesa di essere scolastico o accademico o tantomeno pedante (quindi: noioso)… si tratterà di spazi in cui cercherò, sulla base delle mie esperienze, di trattare temi realmente utili per chi ha iniziato a muovere i primi passi o magari sta lavorando con Sugar da un po’ ma non trova in giro molte indicazioni o suggerimenti per utilizzarlo al meglio. Come dicono i signori di oltremanica, una piccola serie di best practices. Dai nostri “Learning Corners”, tanto per rimanere in tema, non aspettatevi quindi barbose guide all’installazione, o croniche ed esaustive rassegne campo per campo di ogni modulo, pittosto variegate incursioni su aspetti di utilizzo davvero utili… lo spero!

Come organizzo i miei Clienti su Sugar?

Iniziamo da uno di quegli aspetti fondamentali che inaspettatamente ci daranno grattacapi se non vengono presi per il verso giusto fin da subito. Sembra scontato che chi si avvicina al CRM lo faccia per gestire al meglio i soggetti con i quali si relaziona nella propria attività professionale. Forse il primo, il più immediatamente tangibile beneficio che può fornire un CRM come Sugar consiste nell’offrire finalmente una visone centralizzata, completa e organica della propria clientela.

Ma, non tutti i clienti sono uguali, come differenti (ben quattro, compresi i cosiddetti Obiettivi, di cui parlerò un po’ più avanti) sono i moduli che Sugar ci mette a disposizione per identificarli. E allora, vediamoli più da vicino questi moduli, in modo da capire meglio come importare e creare correttamente su Sugar le informazioni anagrafiche della propria clientela, informazioni che sono normalmente sparse su vari documenti (anche non elettronici), in vario formato (word, excel, outlook, su qualche pagina preferita del browser o sulle rubriche dei nostri account di posta privata), su diversi dispositivi (il notebook dell’ufficio, il pc di casa, il cellulare, su una qualche chiavetta usb, ecc.).

Aziende

Secondo Sugar, il mondo si divide in due: da una parte le organizzazioni, dall’altra le persone.

Le organizzazioni vanno senza alcun dubbio inserite nel modulo Aziende. Occorre fare attenzione a caratterizzare correttamente cosa rappresenta per noi una certa Azienda nel campo Tipo: Cliente, Prospect, Partner, ma anche (l’elenco è ovviamente personalizzabile, credo sia ad esempio utile inserire anche Fornitore).

Un suggerimento molto utile può essere quello di mettere “sotto osservazione” il campo Tipo (1), così sapremo sempre quando, ad esempio, abbiamo promosso una azienda da Prospect a Cliente, semplicemente visualizzando il Log Cambiamenti.

Altro aspetto su cui porre attenzione: Sugar permette di mappare aziende che dipendono da altre aziende sfruttando il campo “Membro di”: in questo caso, non è detto che se un azienda è di tipo Cliente, tutte le altre Aziende del gruppo debbano essere di tipo Cliente.

Ad una organizzazione fanno capo una o più persone che sono state inserite nel CRM: definendo le persone nei moduli Contatti e Leads e associando le persone all’azienda, Sugar riporterà automaticamente i dipendenti dell’azienda nei sotto-pannelli Contatti e Leads della scheda Azienda.

Contatti e Leads

Il contatto è una persona che conosciamo bene e con cui abbiamo una relazione sicuramente consolidata da tempo, che non è detto sia per forza di natura commerciale (visto che possiamo associare il Contatto – ma questo vale anche per il Lead – a un azienda partner). Il Lead, al contrario, è una persona che stiamo cercando sempre meglio di qualificare e di convogliare nella nostra “rete” commerciale. Semplicisticamente, ma efficacemente perché equivale alla stragrande maggioranza delle rappresentazioni d’uso, il Contatto viene identificato come quella persona che, almeno una volta, ha acquistato un nostro prodotto o servizio, mentre il Lead come la persona a cui stiamo proponendo qualcosa ma che ancora non ha mai acquistato nulla da noi. In questo scenario, Sugar ci consente di trasformare un Lead in Contatto con un semplice clic. E’ bene però sottolineare che lo spartiacque, pur essendo quello menzionato di senso più comune, lo determina chi usa Sugar: in un certo ambito, potrebbe essere plausibile considerare i Leads come soggetti interessanti a livello molto primordiale, che però vengono convertiti in Contatti non appena si instaura la pur minima forma di trattativa o negoziazione commerciale (ad esempio, l’invio di un preventivo).

Quando un Lead diventa Contatto?

Per quanto appena detto, è bene che sia l’utente a scegliere la regola univoca che distingue un Lead da un Contatto e, di conseguenza, quando sia corretto che un Lead diventi un Contatto. Sugar, da questo punto di vista, non impone regole all’utente, ma si rende aperto e assecondabile dalle regole aziendali dell’utente. Un’altra questione da valutare riguarda la modalità di conversione: lasciare il Lead o eliminarlo? Portare o no sul Contatto le attività che sono state effettuate quando era Lead?

L’amministratore, come si evince nella figura seguente, può configurare la modalità di conversione più opportuna:

Come i tre moduli lavorano insieme

In generale, a un Azienda saranno associati più Contatti e più Leads: coerenza vuole che se l’Azienda è di tipo Cliente, sia associata ad almeno un Contatto (che sarà la persona che ci ha fatto l’ordine di acquisto) oppure che se l’Azienda è di tipo Prospect non abbia associato neanche un Contatto.

C’è poi una serie di situazioni “intermedie” che va valutata caso per caso. Ad esempio, il collega del mio cliente (quest’ultimo un Contatto sul CRM) lo inserisco come Contatto o come Lead? La risposta è: dipende – dal contesto, dal tipo di business che svolgo, dal tipo di relazione che voglio coltivare, ecc.

In un contesto B2C, forse preferirei caratterizzare il collega come Lead. In un contesto, invece, B2B potrei definirlo sia come Lead (vendo pacchetti software, ho venduto un applicativo al mio cliente, ho conosciuto il suo collega che è responsabile di un’altra area di business e sto quindi cercando di vendergli un altro mio applicativo) che come Contatto (anche il collega è strettamente correlato al prodotto venduto al mio cliente e ritengo che tale collega non abbia interesse/possibilità di acquisto).

La cosa importante è mantenere sempre un approccio coerente e omogeneo nell’applicazione delle regole, evitando del tutto i casi particolari e le eccezioni. Altrimenti si pagherà un conto salato, quando ci verrà voglia di richiedere qualche reportistica al CRM (installando qualche opportuno plug-in o migrando alla Professional Edition) e dovremo ricorrere a pesanti sviluppi anziché crearci da soli i nostri report preferiti , perché non abbiamo utilizzato e fatto “lavorare” correttamente Aziende, Contatti e Leads.

E gli Obiettivi?

Come anticipato, Sugar ha un ulteriore modulo a cui ricorrere per inserire l’anagrafica di una persona: gli Obiettivi. Si tratta di soggetti poco qualificati, di cui si hanno limitate informazioni, usualmente gli Obiettivi sono destinatari – tipicamente banche dati commerciali – di campagne di mass marketing che si tenta di attirare nella “rete” aziendale per poter iniziare a stabilire una trattativa commerciale, potendo poi “promuoverli” in Lead (anche gli Obiettivi possono infatti essere convertiti, in Leads).

In modo del tutto analogo a Leads e Contatti, anche tra Obiettivi e Leads, Sugar – nella documentazione ufficiale e nei “fatti” dell’applicazione – mantiene un atteggiamento alquanto agnostico e vago, rappresentabile con il seguente schema:

Obiettivo : persona assai poco qualificata, per cui non ha senso creare/associare opportunità >> Lead : persona qualificata abbastanza per farne oggetto di proposta commerciale, per cui ha senso creare/associare opportunità >> Contatto : persona molto ben qualificata, a cui è associata – o all’azienda di cui fa parte – almeno una opportunità chiusa vinta

lasciando quindi  la palla all’utente: saremo infatti noi a dover decidere quando un Obiettivo si merita di diventare Lead, e la “regola” dovrà essere anche qui il più possibile chiara e omogenea. Un Obiettivo che risponde via email alla campagna è sicuramente da contattare e quindi candidabile a diventare Lead; aver almeno una volta comunicato (via voce o email)  con l’Obiettivo – e che la comunicazione sia stata “propositiva” – può essere sufficiente per convertirlo in Lead.

Una situazione limite

Andiamo a chiudere accennando ad una situazione limite (non così infrequente, a dire la verità) che può metterci in difficoltà nel nostro proposito di definire e differenziare Aziende, Contatti e Leads in modo chiaro ed efficiente.

Cosa fare se un nostro contatto ricopre cariche in organizzazioni diverse, e, per ogni organizzazione, le informazioni anagrafiche (indirizzo, telefono, email, ecc) sono diverse? Come gestire su Sugar un professore universitario che siede al consiglio di amministrazione di una azienda pubblica, in particolare se entrambe le cariche sono commercialmente importanti? Ossia, se posso fare un certo tipo di affari col professore universitario diversi dagli affari che posso fare con il referente aziendale. Dovrei poter distinguere le opportunità in corso con l’uno dalle campagne di marketing con cui ho coinvolto l’altro.

Un caso del genere ha poche alternative: occorre creare tanti record quante sono le diverse cariche, duplicando il contatto. La necessità, quindi, di discriminare e gestire correttamente due figure commercialmente differenti, pur trattandosi della stessa persona, ci costa una piccola denormalizzazione del CRM di cui dobbiamo tener conto in fase di interrogazione del CRM, (per quante cariche ricopra, la persona “conta” pure sempre per uno).

(1) nell’ambiente Studio, selezionando il modulo e quindi il campo di interesse, si ha la possibilità di metterlo sotto osservazione selezionando il checkbox “Verifica”.

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